Olemme innoissamme voidessamme toivottaa takaisin Viihdestrategian kaverin, joka tarjoaa kattavan erittelyn Netflixin muutoksista siinä, miten ne tarjoavat mittareita meille, suurelle yleisölle, mukaan lukien uuden järjestelmän edut ja haitat.
Pari kuukautta sitten klo Vox Median koodikonferenssi , Netflixin toimitusjohtaja Ted Sarandos julkaisi tämän pienen kaavion, joka sytytti internetin:
Aivan oikein, ensimmäistä kertaa Netflix paljasti paitsi kuinka monta ihmistä katseli sisältöä, myös kuinka kauan. Tuolloin ihmettelin, miksi he olivat niin anteliaita tiedoillaan.
Ja potkaisen itseäni, koska en ymmärtänyt todellista vastausta: Netflix oli laatinut neljännesvuosittaisen raportin ja päättänyt vaihtaa mittareita. Aiemmin he ilmoittivat, kuinka moni tilaaja katsoi kaksi minuuttia tiettyä TV-ohjelmaa tai elokuvaa ensimmäisen 28 päivän aikana. (Soitin datecdoteiksi.) Jatkossa he julkaisevat TV-sarjojen ja elokuvien katselutunnit viikoittain. Heidän sanoin:
Ottaen huomioon, kuinka paljon olin aiemmin hamstrannut Netflixin arvokasta tavaraa päivämääräkirjat — kootaan tälle sivustolle tähän erinomaiseen resurssiin -Tämä Twitter-vaihto tiivisti tunteeni silloin:
Toivon, että minulla olisi live-kuva @EntStrategyGuy 's kasvot, kun tämä ilmoitettiin.
- Sonny Bunch (@SonnyBunch) 19. lokakuuta 2021
Jos Netflix muutti mittareita, kaikki ne päivämääräkirjat Keräsin vuosien varrella olisi turhaa. Pohjimmiltaan arvottomia, koska en voinut verrata niitä muihin tietopisteisiin.
Netflix sanoi aikovansa olla läpinäkyvämpiä jatkossa. No, en usko, että kukaan tajunnut, kuinka läpinäkyvää se olisi! Kaksi viikkoa sitten Netflix perusti upouuden verkkosivuston jakaakseen 10 suosituimman ohjelman ja elokuvan katselutunnit sekä englanninkielisestä että ei-englanninkielisestä sisällöstä. Neljäkymmentä datapistettä joka viikko! Ja he toimittivat tuolloin 20 viikon tietoja!
Halleluja, siinä on paljon dataa!
rebleed
Ja vaikka olenkin siitä kiitollinen, älkäämme vähätteletkö muutosta. Netflix muutti mittareita, mikä tarkoittaa, että jatkossa on paljon vaikeampaa verrata suorituskykyä vuodesta 2020 ja sitä ennen vuoteen 2021 ja sen jälkeen. Kannattaa myös pohtia, miksi ja mitä eri mittarit voivat kertoa meille. Kaiken kaikkiaan erilaiset mittarit eivät ole todella hyviä tai huonoja, ne vain ovat. Katsotut tunnit on erittäin hyödyllinen mittari, mutta niin ovat myös yksittäiset katsovat asiakkaat (kotitaloudet). Selitetään.
Mikä on parempi katselutuntien kokonaismäärä tai yksittäiset kotitaloudet?
Molemmat.
Mitä tulee dataan, olen ahne. Jos kysyit minulta, mitä tietoja haluaisin, tavallinen vastaukseni on pyytää lisätietoja. Data-analyytikot palvovat demonia Mammonia datan suhteen: Enemmän on parempi. Tässä on tosielämän valokuva minusta, joka puristan tietojani:
Tämä ei kuitenkaan ole vain ahneutta. Ongelmana on vain yksi mittari. Jotta voit todella ymmärtää trendejä, tarvitset useita menestysmittareita.
Sano, että haluat tietää koripallon parhaan kolmen pisteen heittäjän. Laukausprosentti on hyödyllinen paikka aloittaa. Tässä on histogrammi kaikista NBA-pelaajista, jotka ovat yrittäneet ampua kolmipistettä tällä kaudella:
saalistajan elokuvia
Tietenkin jotkut kaverit tällä listalla ampuvat tuskin kolmosia. Tästä syystä sinulla on kaksi häntää joistakin ihmisistä, joilla on naurettavan korkeat prosenttiosuudet ja joidenkin jotka ovat nollassa. Saadaksesi paremman käsityksen siitä, kuka on hyvä kolmen pisteen heittäjä, lasketaan mukaan kuinka monta laukausta pelaajat ovat tehneet:
Se on paljon tarkempi kuvaus kolmen pisteen laukauksen laadusta. Ja ei ole yllättävää, paras kolmen pisteen heittäjä on Steph Curry.
Tai ota ongelma, kuten koulut. Koetuloksilla on paljon merkitystä, mutta niin on myös valmistumisprosenteilla. Jos mittasit vain koepisteitä, koulut voisivat potkaista heikosti suoriutuneita oppilaita. Jos mittaat vain valmistumisastetta, koulut ohittaisivat lapset, jotka eivät osaa lukea. Joten sinun on seurattava sekä mittareita, valmistumisasteita että testituloksia. Yksi mittari tuskin koskaan kuvaa tilanteen todellisuutta.
Jos minulla olisi drutherini, streamaajat vapauttaisivat sekä ainutlaatuisia asiakkaita että suoratoistotunnit kaikesta sisällöstään. Mutta en hallitse maailmaa, joten useimmat striimaajat eivät julkaise mitään dataa. Ja Netflix muutti juuri julkaisijansa mittareita. Keskustellaan siis sekä yksittäisistä asiakkaista että katsottujen tuntien kokonaismäärästä nähdäksemme kumpi on parempi.
Ainutlaatuisten asiakkaiden (tai kotitalouksien, tilaajien, jäsenten tai tilien) edut
Tähän asti Netflix on julkaissut ainutlaatuisen mittarin. Tämä tarkoittaa, että ne laskevat kaikki tilit, jotka katsoivat vähintään kaksi minuuttia tiettyä ohjelmaa tai elokuvaa. Netflix on käyttänyt muutamia eri sanoja kuvaamaan tätä – asiakkaat, tilit, tilaajat, kotitaloudet jne. – mutta kaikki ymmärtävät, että he mittaavat yksilöllistä kirjautumista, joka katsoi jonkin verran sisältöä.
(Todennäköisesti eri profiileja ei lasketa useita kertoja, jälleen kotitalouksien terminologian vuoksi.)
jälkielokuvia
Tietysti jopa tällainen suoraviivainen mittari vaatii subjektiivista analyysiä. Esimerkiksi kuinka kauan yksilöllisen tilin täytyy katsoa, jotta se laskee? Tämä oli Netflixin ensimmäisen mittarimuutoksen aihe. Vuonna 2020 julkistettuaan katsojaluvut, jotka perustuivat tilaajiin, jotka katsoivat 70 % sisällöstä, Netflix siirtyi tilaajille, jotka katsoivat vähintään 2 minuuttia sisältöä. Tässä on erittely siitä, kuinka monta kutakin tyyppiä meillä on:
Raporttien mukaan Netflix kutsuu 70 prosenttia katsojista katsojiksi, asiakkaita, jotka katsovat 2 minuuttia, aloittajiksi ja ihmisiä, jotka katsovat 90 prosenttia lopettajista. Mikä tahansa näistä mittareista on todella hyödyllinen, riippuen siitä, mitä mittaat. Jos haluat parhaan käsityksen asiakkaista, jotka todella katsovat sisältöä, joko 70 % tai 90 % on luultavasti paras.
Yksilölliset katsojat ovat melko hyödyllisiä, koska se antaa hyvän arvion kattavuudesta tai sisältöön osallistuvien ihmisten määrästä. Se on myös erittäin hyödyllistä markkinointihenkilöille, koska oletettavasti, jos he saavat paljon ihmisiä aloittamaan jotain, he tekivät työnsä. (Jos he eivät lopeta, se tarkoittaa, että sisältö ei ollut hyvä.)
Ainutlaatuiset katsojat myös asettavat ohjelmat suunnilleen tasa-arvoon. Pienempi ohjelma, kuten Lupin, voi kilpailla jättimäisen monikausisarjan, kuten Stranger Things, kanssa, koska siinä ei ole kyse jaksojen kokonaismäärästä, vaan vain yksittäisistä tilaajista, jotka katsovat sitä.
Ainutlaatuiset asiakkaat eivät kuitenkaan seuraa niiden ihmisten määrää, jotka aloittivat esityksen mutta eivät päässeet loppuun. Katselutuntien määrä voi olla likimääräinen. Ja joissakin sarjoissa valmistumisasteikolla on todella merkitystä. Esimerkiksi kun Netflix julkaisi Lupine-sarjan ensimmäisen kauden toisen osan, vain 54 miljoonaa kotitaloutta katsoi kaksi minuuttia, mikä on 41 % vähemmän kuin tammikuussa julkaistu osa 1. Tässä on kaavio, jonka tein tilausten kasvusta tai laskusta Netflixin viimeisen tulospuhelun jälkeen:
Lupiini oli varsinkin lyhyt. Vain 4 jaksoa osassa 1 ja osa 2. Jos Netflix olisi julkaissut kaikki kahdeksan jaksoa kerralla, emme tietäisi kuinka harvat ihmiset ovat saaneet sen valmiiksi. Olisimme olettaneet, että suurin osa alkuperäisistä 76 miljoonasta katsoi koko jutun. Eronnut, tiedämme kuitenkin, että monet ihmiset eivät tehneet sitä loppuun.
Katselutuntien kokonaismäärän edut
Tuntien kokonaismäärä vie meidät paljon lähemmäksi todellisen valmistumisasteen ymmärtämistä. Tässä tapauksessa voit ottaa tuntien kokonaismäärät, jakaa ne saatavilla olevien jaksojen määrällä oletetun valmistumisasteen kanssa ja arvata, kuinka monta kotitaloutta katsoi.
Taisi olla toimiva sana. Koska elokuva on kertaluonteinen tapahtuma, jonka ajanjakso on tiedossa, tämä voi olla melko tarkkaa. Mutta televisiolle se on katastrofi. Kun sanon oletetun valmistumisasteen, nuo luvut voivat olla hyvin villit. Virhepalkit ovat siis melko laajat. Siitä huolimatta se on luultavasti hyödyllisempää kuin vain tilaajille.
Jos jokin syy tähän muutokseen on mahtava kastike – tekninen termi – niin Nielsen mittaa katsojamäärää Yhdysvalloissa. Tämä tarkoittaa, että voimme verrata Yhdysvaltojen katsojamäärää muuhun maailmaan omenoista omenoihin -tavalla.
Katseltujen tuntien mittarilla on omat harhansa. Erityisesti se suosii sisältöä, jota katsotaan paljon uudelleen. Erityisesti lasten sisältö. Ei ole niin, että kymmenet miljoonat amerikkalaiset katsovat CoComelonia joka viikko. Sen sijaan hyvin pieni joukko lapsia katsoo sitä koko ajan. Ainutlaatuiset kotitaloudet auttavat paljastamaan tämän eron.
(Muuten, jos haluat toisen selityksen eri mittareiden eroista, katso tämä artikkeli, jonka kirjoitin muutama vuosi sitten .)
Mutta ehkä sillä ei ole väliä: Kaikki tiedot korreloivat
Joten molemmat mittarit ovat hyödyllisiä, mutta arvaa mitä? Sillä ei ehkä ole väliä.
Jos et ota mitään pois tästä artikkelista, ota tämä: sisällön menestys korreloi.
Ajattele suurta hittiä. Pitää Kalmari peli . Se on Netflixin suosituin sarja katsottujen asiakkaiden kokonaismäärän, katseltujen tuntien kokonaismäärän ja luultavasti valmistumisasteen perusteella. Ja se on erittäin arvostettu IMDb:ssä. Toisin sanoen onnistuneet ohjelmat ovat onnistuneita useimmissa mittareissa.
Ja voin havainnollistaa tätä visuaalisesti:
uusi hunter x hunter kausi
Tämä on hajakuvaus yksittäisistä asiakkaista suhteessa asiakaskohtaisiin tunteihin sekä televisiossa että elokuvissa.
Pohjimmiltaan minkä tahansa esityksen tavoitteena on päästä mahdollisimman korkealle ja oikealle. Tämä tarkoittaa, että monet ihmiset katsovat ja katsovat pitkään. Trendiviiva nousee ylös ja oikealle, koska katseltujen tuntien kokonaismäärä korreloi yksittäisten asiakkaiden lukumäärän kanssa.
(Tein kaksi taulukkoa synkronoimalla kaikki Netflixin päiväkirjat viimeisen kolmen vuoden ajalta niiden julkaisemien kymmenen suosituimman tuntitaulukon kanssa. Joissakin tapauksissa käytin arvioita Netflixin katseltuista sarjoista neljän viikon katsojamäärällä. )
Joten toivonko, että Netflix vapauttaisi ainutlaatuisia tilaajia kaikille ohjelmilleen myös jatkossa? Ilmeisesti. Enemmän dataa on parempi.
Mutta en voi olla vihainen. Netflix pudotti 800 uutta datapistettä. Eniten streameristä ikinä. Ja vaikka kaipaan vanhoja päiväkirjoituksia, meillä on ensi vuonna tähän aikaan mennessä paljon analysoitavaa dataa.
(Jos pidit tästä datasukelluksesta, katso muut kirjoitukseni osoitteessa (äskettäin uusittu) verkkosivustoni , ilmoittaudu mukaan uutiskirjettäni varten tai seuraa minua Twitterissä .
Erityisesti joka viikko julkaisen a Streaming Ratings -raportti kokoamalla useita tietolähteitä selvittääksesi, miten sisältö toimii suoratoistossa viikoittain. Tarkista se.)
